出品丨搜狐财经

作者丨张佳宇 饶婷

(相关资料图)

【编者按】 面对激烈竞争的乳制品市场，哪些细分赛道会迎来突破？搜狐财经推出“乳业新风向”专题，聚焦生鲜奶、羊奶粉、奶酪、0糖奶、成人奶粉、益生菌等赛道，对乳企的精耕变革，细分赛道的新增势、新格局等话题进行探讨和展望。

第三期，搜狐财经关注的是奶酪产品领域。

乳制品行业整体增速放缓背景下，奶酪这一细分赛道依然“吸金”。

2022年，妙可蓝多旗下奶酪业务板块带来38.69亿元营收，同比增长16.01%。

但至今年一季度，因原辅料及物流成本上涨等因素影响，妙可蓝多营收、净利润录得双降。

奶酪市场生意隐忧暗藏。相较于此前的“一路狂奔”，奶酪市场近两年的增速正趋于放缓。

欧睿数据曾预测，奶酪市场复合增速将从2017至2022年的22.6%，一路下降到2022至2027年的10.2%。其中，再制奶酪零食的复合增速从2017年至2022年的32.1%降至2022年至2027年的11.9%。

乳业巨头鏖战之外，中小品牌也在持续涌入。

妙可蓝多之后，百吉福、伊利、君乐宝等紧追不舍；此外，酪神世家、妙飞、奶酪博士等小众品牌，也深受资本垂青。

与此同时，产品同质化、虚假宣传等问题也愈发凸显。

在乳业专家王丁棉看来，除消费者培育滞后外，奶酪产品的虚假宣传也广泛存在。

“奶酪产品标识上写‘宝宝的第一口奶酪’误导性很强，刚出生的婴幼儿是不宜食用奶酪的”，王丁棉表示。

但业内对奶酪市场的未来依旧看好。

宋亮表示，奶酪整体业务未来的大方向是以餐食、烘焙为主；从“再制奶酪”业务来看，多元消费场景之下，成人奶酪制品或是未来发展的主要增长点。

朱丹蓬也认为，奶酪市场的集中度会越来越高。依托于品牌效应及规模效应，未来奶酪市场会进入 “强者更强，弱者更弱”时代。

妙可蓝多去年市占率第一，伊利去年中期C端第二

受奶酪产品营业收入与毛利率下降影响，妙可蓝多今年一季度的业绩不尽人意。

2023年一季度，妙可蓝多营收同比下滑20.47%至10.23亿元，净利润同比下降67.08%至2420.23万元。

分产品来看，今年1至3月，妙可蓝多旗下奶酪产品营收同比下滑22.15%至8.11亿元；贸易、液态奶产品分别实现1.28亿元和8136.73万元营收，同比分别减少16.15%、8.11%。

国元证券研报分析指出，今年一季度，因原辅料及物流成本上涨，妙可蓝多利润率短期承压。

财报显示，2023年一季度，妙可蓝多毛利率录得32.69%，同比下降6.13个百分点。

近日，妙可蓝多也公布了2022年年度业绩：营收48.30亿元，同比增长7.84%。

其中，奶酪业务作为收入支柱，去年为妙可蓝多贡献了38.69亿元营收，较上年同期增长16.01%。

在奶酪业务板块中，即食营养系列 (主要为奶酪棒)营收为25亿元，同比减少0.6%。奶酪业务板块的增长，主要来自家庭餐桌、餐饮工业系列，二者全年收入同比分别增长54.7%、75.6%。

妙可蓝多在2022年其市场份额居于行业第一。

根据凯度消费者指数，2022年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%，奶酪棒市场占有率更超过40%，居于行业第一。

欧睿数据也显示，中国奶酪零售市场品牌市场占有率中，2022年妙可蓝多以32.7%排名第一。

相较于乳业行业增速整体放缓，奶酪市场提升空间巨大，近年来也成为众多乳企布局的另一“增长极”。

信达证券研报显示，2011年后，我国乳制品行业增速开始逐步回落，2015年后行业增速已回落至个位数；而在诸多乳品细分品类中，C端奶酪“一枝独秀”，2021年前基本保持20%以上增速。

（我国C端奶酪棒增速 / 图片来源：信达证券研报）

根据太平洋证券研报，2017至2021年，中国奶酪零售渠道零售额从52亿元翻倍增长至131亿元，并且保持每年20%以上的增速。

（我国奶酪零售市场规模及增速 / 图片来源：太平洋证券研报）

政策也在不断给予支持。

去年9月，中国奶业协会发布《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案（2023-2025年）》，提出在2025年全国奶酪产量达50万吨，全国奶酪零售规模突破300亿元。

从人均消费量来看，由于我国奶酪市场处于发展前期，人均消费量及占比均有极大提升空间。

根据欧睿统计数据，2021年，日本、韩国的人均奶酪消费量分别为1.9kg、2.5kg，而我国仅为0.17kg，不足日韩的十分之一；同期，美国人均奶酪消费量高达11.1kg。

诸多乳企布局之下，中国奶酪市场集中度不断提升。

太平洋证券研究数据显示，2021年中国奶酪市场CR5（行业规模前五的公司所占市场份额）达63.0%。

另据欧睿数据统计， 2022年，国内前五大奶酪品牌合计市占率在过去五年间持续增长至67.7%，行业集中度不断提升，头部竞争优势将持续显现。

（2021年中国奶酪零售市场竞争格局/图片来源：东亚前海证券研报）

而东亚前海证券则指出，我国奶酪市场的品牌包括妙可蓝多、百吉福与乐芝牛、新西兰品牌安佳、美国品牌卡夫等；2021年，上述品牌在我国的市场份额分别为27.4%、24.4%、4.6%、4.1%、3.4%。

面对奶酪市场广阔增长空间，叠加政策扶持，品牌与资本争相涌入。

各奶酪品牌在线上的折后价也各不相同，但整体来看，各奶酪品牌的价格差距并不大。

据搜狐财经观察，在天猫超市中，以500g规格包装为例，妙可蓝多汪汪队的原味奶酪棒售价89元，折后价为57.6元，相当于打了6.4折。

同样在天猫超市，百吉福则推出立减25.2元的促销活动，一件净含量500g的产品，折后价为46.8元；伊利、妙飞（规格含量均为450g）售价分别为54.9元、39.15元。

此外，规格同为450g，君乐宝、奶酪博士、熊猫乳品的奶酪产品售价分别为37.45元、59元、59元。

（部分奶酪产品售价/数据来源：天猫、官方旗舰店/制图：搜狐财经）

目前，各大奶酪品牌进入白热化竞争，除了在价格上厮杀外，在渠道端也互相争抢。

搜狐财经走访北京线下商超时发现，以妙可蓝多、百吉福、伊利等品牌为主的产品，几乎占据了整个货架的主要“C位”。

在物美超市的货架上，每列陈放的品牌从左到右依次为伊利、百吉福、妙可蓝多；此外，光明和三元的产品也出现在货架中，但二者在产品数量和摆放位置上明显不如上述三个品牌。

一位售货员告诉搜狐财经，“小孩子喜欢妙可蓝多，家长拿（产品）的话多是百吉福和伊利，卖得最快的就是这几种了。”

根据财报，截至2022年12月31日，妙可蓝多共有经销商5218家，销售网络覆盖约80万个零售终端。

这一渠道优势也在正面迎战另一巨头。

截至2022年上半年，伊利的奶酪业务完成50万家门店覆盖，预计2022年底门店数量将达到100万家。

在去年前三季度的业绩电话会议中，伊利透露，公司奶酪业务在2022年前三季度30%以上的增长，在C端位居行业第二。

奶酪市场“兵家必争”，伊利、君乐宝剑指第一

国内奶酪市场早已进入博弈阶段。

早在2018年，蒙牛就成立奶酪事业部，并在2019年与丹麦乳品巨头Arla Foods成立合资公司，打造出爱氏晨曦奶酪品牌。

此后，蒙牛又通过要约收购，目前共持有妙可蓝多35.01%股权，稳居国内奶酪市场份额第一。

乳业双雄之一伊利也在2018年成立奶酪事业部。2019年，伊利收购了新西兰乳企Westland，旨在拓展羊奶、奶酪等资源。

2022年上半年业绩说明会中，伊利顺势提出“成为奶酪第一品牌”的目标。

在发力自身品牌的同时，市场也传来，伊利或通过收购百吉福来完成市占率第一的目标。

此前，界面新闻报道称，伊利或与百吉福达成战略合作。企查查信息显示，后者董事长目前已变更为WENXIAN PAN。公开信息显示，WENXIAN PAN即潘文娴，为伊利前高管，曾任伊利集团营养品事业部营销总经理。

但伊利方面随后予以否认，称“目前未收到相关信息”。

根据公开信息，百吉福是法国奶酪品牌，1998年进入中国市场。据欧睿国际数据，2019年和2020年，百吉福的市占率分别为26.4%和24.8%，占据市场第一份额。

而2021年，妙可蓝多以27.7%的市场占有率，赶超百吉福成为行业第一。

除乳业双雄正面竞争外，君乐宝也在加速奶酪市场布局。

近期，君乐宝投资 “上海酪神世家健康科技发展有限公司”（简称“酪神世家”），目前持股比例为10%。

根据公开信息，酪神世家成立于2022年3月，专注于奶酪研发与生产制造，主要品牌有“五维营养”奶酪棒。

企查查显示，酪神世家实控人为郭本恒，持有酪神世家58.8%股股份，而郭本恒系光明乳业原总经理。

从时间线上来看，君乐宝分羹奶酪市场的“野心”在2021年就得以显现。

2021年1月，君乐宝收购思克奇食品科技（上海）有限公司（简称“思克奇”），并推出奶酪棒新品。

公开信息显示，思克奇主要产品涵盖常温奶酪棒、低温奶酪棒、奶酪布丁、马苏里拉等品类。

2021年3月，君乐宝称，将依托思克奇在上海成立的奶酪研发团队，布局全国市场，全面发力五年内稳居奶酪品类第一阵营的目标。

奶酪市场巨大发展空间，也引发众多资本垂青。

目前，成立近四年的奶酪博士已获B轮融资。

据企查查显示，奶酪博士分别于2020年、2021年和2022年完成三轮战略融资，背后的投资方不乏红杉种子、今日资本等知名投资机构身影。

奶酪的其他小众品牌，也深受投资机构青睐。2020年，妙飞获高瓴创投近亿元B轮融资；此后，经纬中国、钟鼎资本也纷纷加码。

国外乳企也加码奶酪赛道。

恒天然近期表示，中国原料业务部门将加快干酪原料在家庭烘焙和料理场景下的多种应用，以及继续加大在中国国内餐饮、烘焙等市场的布局力度。

去年7月，法国奶酪生产商BEL(贝勒)集团收购了山东君君乳酪有限公司（简称“君君乳酪”）70%的股权。

企查查显示，君君乳酪成立于2016年，是一家奶酪加工商，主要生产淡奶油、黄油、奶酪等产品，除了自营的奶酪品牌“芝仕坊”外，还为国内多家奶酪品牌提供代工业务。

行业洗牌加速，多元消费场景下，成人奶酪或为增量

中国奶酪市场经历前几年的“高歌猛进”后，目前增速已趋于放缓。

“奶酪市场在2021年到2022年的同比增速降到15%，目前可能在10%以下；而此前的增速基本维持在20%左右”，宋亮表示。

欧睿国际数据预测，奶酪市场复合增速将从2017至2022年的22.6%，一路下降到2022至2027年的10.2%。其中，再制奶酪零食的复合增速从2017年至2022年的32.1%降至2022年至2027年的11.9%。

智研咨询数据也显示，我国奶酪市场规模增速在2017年达到27.62%，后降至2021年的14.31%。

凯度消费者指数公布的奶酪行业趋势报告也预测，2023-2027年，我国奶酪的复合增长率在13%左右。

伊利也在去年前三季的业绩电话会中披露，“奶酪市场前几年更多通过儿童奶酪棒实现快速增长，而儿童奶酪棒在2022年的增速放缓，尤其是低温奶酪棒；但常温奶酪棒因处于铺货期，所以增长比较快。”

行业增势放缓的背后，奶酪产品同质化的僵局也愈发凸显。

在宋亮看来，“奶酪产品同质化非常严重，准入门槛比较低，此前吸引了众多品牌入局。目前，奶酪市场呈现出阶段性饱和，市场再扩张的难度不小。叠加品牌之间竞争激烈、原料成本价格上涨等因素，部分企业利润受影响较大。”

一位食品行业研发员也告诉搜狐财经，“目前，国内面向C端的奶酪产品，尤其是儿童奶酪棒基本都属于再制干酪，但这类产品制作生产的门槛并不高。”

市场拥挤之下，战火也延伸至诸多中小奶酪品牌身上。

新京报此前曾报道，若以2020年的价格战为起点，奶酪市场已历经两轮洗牌。2021年至2022年9月，小品牌陆续退出，奶酪品牌数量由高峰时期的50多个砍至一半。

去年12月，奶酪新国标正式实施，明确了奶酪产品包装必须明确标注干酪比例，含50%以上干酪的产品划分为再制干酪；而此前，干酪比例在15%的产品就能叫做再制干酪。

在乳业专家王丁棉看来，除消费者培育滞后外，奶酪产品的虚假宣传也广泛存在。

“奶酪产品标识上写‘宝宝的第一口奶酪’误导性很强，刚出生的婴幼儿是不宜食用奶酪的”，王丁棉表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，奶酪市场目前也存在一些乱象，包括低质高价、虚假宣传等。但随着国家在整治力度、消费者理性消费等因素影响下，部分假冒伪劣的品牌基本会退出市场。

业内认为，奶酪业务在未来仍不失为一门好生意。

目前看来，中国奶酪的主要消费场景分别为餐饮端和零食端。在餐饮端，奶酪常用于烘焙、西餐、新茶饮；而在零食端，奶酪常用于家庭厨房和休闲零食。

朱丹蓬表示，“后疫情时代，免疫力、营养管理以及大健康管理等，已经成为中国国人日常围绕的重心及核心。我们认为，未来是属于中国奶酪的黄金十年。”

宋亮进一步表示，奶酪整体业务未来的大方向是以餐食、烘焙为主；从“再制奶酪”业务来看，成人奶酪制品或是未来发展的主要增长点。

搜狐财经注意到，妙可蓝多也在加大拓展成人奶酪市场。

在4月26日的新品发布会上，妙可蓝多聚焦白领下午茶市场，推出新品“慕斯奶酪杯”。据妙可蓝多介绍，新品慕斯奶酪杯一杯含有68%至70%的干酪含量。

新品发布会中，妙可蓝多也信心十足。

对于 “破局机会点”，妙可蓝多称，未来将主要聚焦于“品类新高地、新人群新场景、原制新突破”三方面。

“竞争关键既有成本因素，也在于规模化和供应链”，宋亮告诉搜狐财经。

我国奶酪原料依赖于进口，新西兰乳业巨头菲仕兰作为我国基础干酪原料的供应商，目前供给妙可蓝多、吉士汀、旺旺等企业。

公开数据显示，2022年，中国进口的14.6万吨奶酪中，从新西兰进口的8.4万吨，占总进口量的57.9%。

王丁棉告诉搜狐财经，拥有自有规模的奶源生产基地、占据一定市场份额及品牌度较高的奶酪企业，未来更具优势。

朱丹蓬也认为，奶酪市场的集中度会越来越高。依托于品牌效应及规模效应，未来奶酪市场会进入 “强者更强，弱者更弱”时代。