中新经纬5月19日电 题：从《清明上河图》看古代中国的广告文化

作者 赵新利 中新经纬特约专家，中国传媒大学广告学院院长、教授

(资料图)

赵新利

“广告”一词在汉语中出现较晚，但中国广告活动发端甚早。早在物物交换时期，人们就通过吆喝和实物的方式展示和推销商品，在漫漫历史长河中广告形态逐步丰富。虽然没有形成独立分工的广告行业，但广告在政治、经济、文化领域得到了广泛实践，绘就了中国广告的灿烂画卷。

商业广告的丰富形态折射出经济社会的繁荣景象。《清明上河图》生动记录了北宋开封的城市面貌和市井生活，其中涉及广告的信息颇多，是观察中国广告文化的重要文物。明代《南都繁绘图》描绘了明万历年间南京城商业繁盛的情景。画中店铺林立，招牌广告密密层层，行人商客熙熙攘攘。

古代广告的丰富形态展现了中华文化的特色和魅力。形形色色的广告中，最具地域特色的莫过于口头叫卖广告。这类广告往往带有方言、地方戏剧等元素，所售卖商品也往往具有区域特色，可以说是最具“乡愁”的一种广告。声音是重要的广告元素，通过特定声音做广告，是中国人行商的智慧。有的叫卖广告与戏曲文化交融，有较高的艺术价值。

广告的丰富形态印证了传播技术与商业理念的进步。从早期直白的叫卖广告、实物广告，到后来有一定艺术价值和设计感的匾额广告、印刷广告，其背后是传播技术和商业理念的进步。尤其是印刷术的发明和使用，让广告具备了大众传播的属性，使其在商业传播中开始发挥更重要的作用。北宋时期的“济南刘家功夫针铺”广告，被认为是世界上最早的铜板印刷广告，也是世界上最早的印刷广告实物，比西方公认最早印刷广告早三百多年。

妇孺皆知的“悬牛首卖马肉”“自相矛盾”等说法都与广告活动密切相关。《晏子春秋》记载，“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”。晏子借助市场上用牛头做广告而实际卖马肉的欺客行为，阐明“只有表里如一才能让臣民从内心信服”的道理。此处的“悬牛首于门”，说的就是古代实物招幌广告。商家在门口悬挂商品实物以吸引顾客，如酒家门口悬挂酒壶，药店悬挂药壶于门前，麻店门前悬挂一缕麻，卖牛肉的商店则“悬牛首于门”。实物招幌广告取材方便，成本低廉，传递的信息直观易懂。随着社会发展，逐渐出现模型招幌广告、象征招幌广告、文字招幌广告等。从以上例子可见，广告行为已成为典故，融入了我们的语言文化和日常生活。

中国广告文化的发展具有浓厚宗族意识和家族色彩。中国古代不少品牌的命名与广告传播均依托家族，以人名或姓氏命名，含有“号”“记”“家”“牌”等字样。《清明上河图》中“王家纸马”“杨家应症”“刘家上色沉檀拣香铺”，以及《南都繁绘图》中“万源号通商银铺”等均属此类。中国传统社会以家庭为中心，极其重视家风建设，注重家族声誉和传承，事业和家庭融合发展，个人人格、家族家风、品牌声誉紧密联系，互为一体。其以家族声誉担保品牌品质，体现了中国传统文化中做人与做事的一体贯通。

中国广告文化蕴含优秀的经营思想和商业道德。描绘清代苏州风物的《盛世滋生图》中有“公平交易”“戒欺”等墙体广告和匾额广告，体现了诚信经营的商业道德。至明清时，随着资本主义萌芽和商品经济发展，广告和品牌得到长足发展。其中，“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和广告反映了商家的经营思想和商业道德，其中蕴含的中华传统美德得到充分彰显。明朝的“中和烟铺”中的“和”体现了中华传统文化中“以和为贵”“和而不同”等思想理念。这些品牌的命名、传播和经营，体现了精工细作、货真价实、诚信经营、以义取利等中华优秀传统文化中的精华部分，寓意深刻。

英国作家诺曼·道格拉斯说，“透过广告，可以发现一个国家的理想。”透过中国广告发展，可以发现中国人民的美好愿望。许多招牌幌子广告的设计，都通过人们喜闻乐见的造型、色彩、文字表达了人民群众祈求吉祥、追求幸福的美好心愿。葫芦、铜钱、鱼、元宝等常见的实物招幌，体现了人们企盼吉祥、追求富足的朴实愿望。广告和牌匾常用的青、白、黄等颜色，象征吉祥、高雅；常用的龙纹、钱纹和福字底纹象征着吉祥、高贵。文字中经常出现的“德”“升”“吉”“和”“任”“兴”“正”等文字，在体现商家经营思想的同时，也反映了广大消费者对美好生活的向往。《清明上河图》中出现“新酒”“脚店”等各类广告元素，大街上车水马龙、人来人往。广告折射了人民群众美好愿望，也是社会安定、经济繁荣的象征。(中新经纬APP)

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